商界：SNS的末路

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　　一個(gè)意外，一些質(zhì)疑，似乎使“偷菜”游戲，以及它的宿主——開心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站踏上了末路。

　　文章出處：《商界》  文 / 李毅洲

　　還記得你上好鬧鈴半夜起來(lái)“偷菜”，上班時(shí)間偷偷地挪著“車位”是什么時(shí)候嗎？那并不遙遠(yuǎn)，就在2009年。

　　那一年，以開心網(wǎng)為首的SNS網(wǎng)站們以其強(qiáng)大的病毒式營(yíng)銷模式，深入到包括你在內(nèi)的近億用戶心中；那一年，它們依靠自己數(shù)款嵌入式的互動(dòng)游戲，帶動(dòng)了一場(chǎng)新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用爆發(fā)。

　　事實(shí)上，這個(gè)以小游戲?yàn)榛�礎(chǔ)的行業(yè)，在中國(guó)從誕生到爆發(fā)，僅用了不到兩年。其瞬間飚升的用戶數(shù)量與風(fēng)投們慷慨的砸錢規(guī)模，使得無(wú)論是開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、51.com等大型SNS網(wǎng)站，還是騰訊、百度、淘寶這樣的綜合性門戶網(wǎng)站，無(wú)不削尖了腦袋往里鉆，表面的一團(tuán)和氣下掩蓋著此起彼伏的刀光劍影。

　　只是，好景不長(zhǎng)，2010年，中國(guó)SNS行業(yè)出人意料地從天堂跌回了人間，行業(yè)的隱形爭(zhēng)斗、盈利模式的撲朔迷離以及來(lái)自外力的沖擊使得這個(gè)剛剛興起的行業(yè)變得舉步維艱。

　　2010年10月11日，文化部文化市場(chǎng)司再次將開心網(wǎng)們推向輿論的風(fēng)尖浪口。該司對(duì)外宣稱文化部已介入“偷菜”游戲的研究，可能對(duì)其取消，或在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步改良。

　　一如開心網(wǎng)創(chuàng)始人程炳浩此前所言，現(xiàn)在的狀況如果不改變，那么死掉的將是開心網(wǎng)，乃至整個(gè)SNS行業(yè)。

　　異軍突起

　　程炳浩，上世紀(jì)七十年代初出生的工程師，從新浪一個(gè)小員工做到搜索部門負(fù)責(zé)人，他有著多年IT行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

　　但對(duì)于SNS，程炳浩只能算是半路出家，對(duì)他而言，這是另一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　如何能在全球已有一定基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)工具應(yīng)用中獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)？這是程炳浩需要考慮的事。

　　眾所周知，SNS網(wǎng)站要想成功，必須要有殺手級(jí)的應(yīng)用來(lái)黏住用戶，畢竟用戶才是SNS網(wǎng)站最重要的元素所在。在所有黏性最大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，大多以交友為主。對(duì)此，程炳浩卻不以為然，在他看來(lái)：跳出交友SNS的陷阱，用網(wǎng)頁(yè)游戲來(lái)吸引住用戶，才是開心網(wǎng)異軍突起的契機(jī)。

　　2007年，以“開心網(wǎng)就是讓人開心”為宗旨的程炳浩開始借鑒Facebook的成功經(jīng)驗(yàn)，以“搶車位”和“開心農(nóng)場(chǎng)”兩款聚合型社交游戲作為拳頭產(chǎn)品，并將用戶定位在大學(xué)生和白領(lǐng)范圍。此一作法，既恰當(dāng)?shù)靥暨x了成熟性產(chǎn)品，又實(shí)現(xiàn)了與其他SNS網(wǎng)站的差異化。

　　當(dāng)然，程炳浩不會(huì)全盤挪用，他有自己的想法。他將這幾款游戲復(fù)雜化，并加入了團(tuán)隊(duì)的研發(fā)力量，使之成為了開心網(wǎng)的自主研發(fā)成果。

　　憑借著口碑相傳和病毒式的營(yíng)銷方式，開心網(wǎng)自成立后到2009年11月的18個(gè)月里，用戶群從300人迅速增長(zhǎng)了超過(guò)20萬(wàn)倍，高峰時(shí)期每天是以20萬(wàn)注冊(cè)用戶的速度增長(zhǎng)。

　　事實(shí)證明，程炳浩此舉確實(shí)為開心網(wǎng)找到了開啟芝麻之門的金鑰匙。僅僅起盤幾個(gè)月，便有數(shù)家風(fēng)投對(duì)其青睞有加，熱錢蜂擁而入開心網(wǎng)。

　　于是，便出現(xiàn)了本文開篇時(shí)的那一幕：數(shù)千萬(wàn)中國(guó)白領(lǐng)上好鬧鈴半夜起來(lái)“偷菜”，上班時(shí)間偷偷地挪著“車位”！

　　幾乎是在一夜之間，開心網(wǎng)躋身中國(guó)SNS網(wǎng)站的第一陣營(yíng)，與校內(nèi)網(wǎng)、51.com等分庭抗禮，而后二者均已運(yùn)營(yíng)三載，且市場(chǎng)估值已在數(shù)億美元規(guī)模。

　　全民SNS

　　開心網(wǎng)的異軍突起帶動(dòng)了一場(chǎng)新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用爆發(fā)。無(wú)論是校內(nèi)網(wǎng)、51.com等大型SNS網(wǎng)站，還是騰訊、百度、淘寶這樣的綜合性門戶網(wǎng)站，紛紛群起效仿，互聯(lián)網(wǎng)世界變成了全民SNS。

　　其中最值得一提的，便是校內(nèi)網(wǎng)的集團(tuán)公司千橡互動(dòng)。

　　事實(shí)上，陳一舟的SNS征戰(zhàn)在業(yè)界是充滿爭(zhēng)議的。

　　2008年初，校內(nèi)網(wǎng)獲得了軟銀3.84億美元風(fēng)投時(shí)老板陳一舟曾豪情萬(wàn)丈地表示：“中國(guó)SNS格局已定！”當(dāng)時(shí)校內(nèi)網(wǎng)已在國(guó)內(nèi)SNS領(lǐng)域里獨(dú)占鰲頭——超過(guò)1500萬(wàn)真實(shí)的注冊(cè)用戶讓所有的同類網(wǎng)站都難以望其項(xiàng)背。

　　開心網(wǎng)的正式上線，卻讓校內(nèi)網(wǎng)受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2008年8月，開心網(wǎng)的日均網(wǎng)頁(yè)瀏覽量達(dá)到3000多萬(wàn)，Alexa全球排名400位左右，而這時(shí)的校內(nèi)網(wǎng)也只是在200位上下。

　　陳一舟開始坐不住了。2008年10月，千橡互動(dòng)發(fā)起了進(jìn)攻——其前期收購(gòu)的域名為kaixin.com的網(wǎng)站以“開心網(wǎng)”的名義正式上線。這個(gè)被業(yè)界稱作山寨版開心網(wǎng)(以下簡(jiǎn)稱千橡開心網(wǎng))的網(wǎng)站不只在模式上照搬了程炳浩的開心網(wǎng)，并且還動(dòng)用了千橡互動(dòng)的各種營(yíng)銷手段進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣。

　　該事件在業(yè)界不少人看來(lái)是一次不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，畢竟千橡開心網(wǎng)在域名和名稱上存在故意混淆視聽的嫌疑。

　　程炳浩當(dāng)然不會(huì)對(duì)此一直保持沉默，2009年5月，他一紙?jiān)V狀將千橡開心網(wǎng)推上了被告席，要求其停止侵權(quán)并就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行道歉。(這場(chǎng)震動(dòng)業(yè)界的官司因種種原因一拖再拖，至今沒(méi)有定論。)

　　不過(guò)，眾網(wǎng)站分羹SNS市場(chǎng)的步伐并沒(méi)有因此停歇，網(wǎng)站巨頭騰訊在其QQ空間里推出了QQ農(nóng)場(chǎng)和奴隸買賣等游戲，以其擁有的超大用戶數(shù)量，挖走了SNS一大塊蛋糕。而越來(lái)越多的同類網(wǎng)站也開始發(fā)現(xiàn)開心網(wǎng)的致命弱點(diǎn)：游戲的用戶黏性不夠強(qiáng)。瞬時(shí)間，全國(guó)網(wǎng)民幾乎人人都加入了“偷菜”的行列，而這些“菜農(nóng)”們則分散在全國(guó)各大SNS網(wǎng)站。由于復(fù)制過(guò)于簡(jiǎn)單，甚至一些擁有論壇或社區(qū)的網(wǎng)站也將這些小游戲的應(yīng)用加入其中。

　　開心網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)不再獨(dú)有，SNS的小游戲在中國(guó)大地上全面開花。在各大網(wǎng)站的你追我趕中，用戶被瓜分得七零八落。

　　半路殺手

　　當(dāng)各大網(wǎng)站在SNS領(lǐng)地殺得不可開交之時(shí)，斜刺里又殺出了一支新軍。

　　微博來(lái)襲了！

　　2009年伊始，當(dāng)新浪微博剛剛開始進(jìn)入人們視野時(shí)，陳一舟曾公開表示：“千橡已經(jīng)徹底放棄微博。”他認(rèn)為，SNS比微博前景更廣。在陳一舟看來(lái)，寫微博的人主要是為了宣傳自己的思想或觀點(diǎn)，不會(huì)是SNS的以家長(zhǎng)里短為主，所以微博和SNS沒(méi)有多少競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

　　但事實(shí)上，據(jù)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)發(fā)布的《微博媒體特性及用戶使用狀況研究報(bào)告》和《2009年中國(guó)SNS行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告》顯示，SNS網(wǎng)站的用戶群和微博的用戶群在年齡段、學(xué)歷程度、平均收入等方面有著非常高的重復(fù)率。萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高級(jí)分析師于明分析認(rèn)為，微博如果擁有了SNS的好友溝通功能，則用戶極有可能降低對(duì)SNS的使用頻率，甚至有取代SNS的趨勢(shì)。

　　該分析很快得到了市場(chǎng)的印證，相對(duì)SNS的虛擬性，微博更為貼近人們生活的方式獲得了更多用戶的青睞，其名人效應(yīng)亦增強(qiáng)了網(wǎng)站的黏性，而微博的海量信息更使其用戶數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。微博從SNS網(wǎng)站中掠奪的用戶越來(lái)越多。

　　大關(guān)

　　行業(yè)的隱性爭(zhēng)斗與微博的外來(lái)沖擊，已使不少網(wǎng)站備受煎熬，而本身盈利模式的撲朔迷離更讓其岌岌可危。

　　2010年7月2日，中國(guó)最早的SNS網(wǎng)站360圈在其官網(wǎng)上發(fā)布醒目通知，將于近期關(guān)閉；7月14日，螞蟻網(wǎng)因創(chuàng)投公司資金未到位導(dǎo)致資金鏈斷裂，停止?fàn)I運(yùn)。

　　中國(guó)以SNS為主要運(yùn)營(yíng)模式的網(wǎng)站在發(fā)展初期大多依靠風(fēng)投維系生存，如果沒(méi)有風(fēng)投的繼續(xù)關(guān)注，前期資金鏈的延續(xù)必然會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題。而另一個(gè)現(xiàn)實(shí)則是，無(wú)利不起早的風(fēng)投們更為關(guān)心的只是網(wǎng)站的盈利模式。

　　目前，國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站的盈利方式主要是廣告贊助與用戶收費(fèi)。

　　開心網(wǎng)憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)，與中糧合作，推出了悅活果汁；與諸如別克-君悅等汽車品牌合作，將隱性廣告嵌入到搶車位游戲中。那些與開心網(wǎng)相似的以小游戲?yàn)橹鞯腟NS網(wǎng)站，大多則是通過(guò)出售虛擬游戲道具為盈利手段。

　　只是，過(guò)多的嵌入式廣告必然會(huì)影響到用戶的體驗(yàn)，讓人覺(jué)得厭煩的用戶體驗(yàn)則將導(dǎo)致用戶的流失。這讓SNS網(wǎng)站再次陷入了如何盈利的怪圈。

　　雖然2010年初Facebook提出了新的盈利方式——從聚合型的游戲中抽取大約30%的傭金來(lái)分享游戲中出售虛擬物品利潤(rùn)的一杯羹。但該方式卻明顯不適合中國(guó)國(guó)情，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)午餐的中國(guó)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，一旦涉及到錢的問(wèn)題，便會(huì)逐漸失去用戶的支持。

　　沒(méi)有健康有序的盈利模式就無(wú)法將巨大的流量變現(xiàn)，再加上用戶黏性上的力度不夠，國(guó)內(nèi)SNS社交網(wǎng)站可以說(shuō)是困難重重。曾被無(wú)數(shù)風(fēng)投看好的中國(guó)社交網(wǎng)站，面臨著生死考驗(yàn)的大關(guān)。

　　隨著10月11日文化部市場(chǎng)司對(duì)外宣稱已針對(duì)“偷菜成魔”等事件的介入研究，可能取消該游戲或在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步改良。“開心網(wǎng)如果不能偷菜了還能玩什么？”的疑問(wèn)，成為業(yè)界最為關(guān)注的問(wèn)題。

　　一如程炳浩所言，現(xiàn)在的狀況如果不改變，那么死掉的將是開心網(wǎng)，乃至整個(gè)SNS行業(yè)。

　　SNS2.0？

　　如何能在微博追擊與盈利模式不夠明晰，甚至“偷菜”被禁的情況下，獲得SNS網(wǎng)站的發(fā)展？自身模式的升級(jí)，成為SNS網(wǎng)站們需要改變的重要環(huán)節(jié)。

　　程炳浩在這條路上已經(jīng)走出了第一步。

　　今年4月，當(dāng)新浪微博已經(jīng)在中國(guó)擁有了大量用戶群體后，開心網(wǎng)選擇了與其合作。用戶可以綁定開心網(wǎng)和新浪微博，雙方將共享內(nèi)容資源。這樣的共享實(shí)際上也是用戶的共享，使得用戶在開心網(wǎng)登錄后能夠看到自己好友在微博上的絮絮叨叨。這也讓本身作為競(jìng)爭(zhēng)者的兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)工具有了一個(gè)連接點(diǎn)。

　　而對(duì)于開心網(wǎng)本身，程炳浩也開始了改變。5月，包括開心農(nóng)場(chǎng)2以及機(jī)票訂購(gòu)網(wǎng)站酷訊、YOKA時(shí)尚網(wǎng)團(tuán)購(gòu)等第三方應(yīng)用程序首批登陸開心網(wǎng)。

　　老對(duì)手千橡互動(dòng)則是將旗下人人網(wǎng)與千橡開心網(wǎng)合并，用陳一舟的話說(shuō)，這既是改善用戶體驗(yàn)的舉措之一，也是實(shí)現(xiàn)SNS資源最優(yōu)化、最大化的努力嘗試。

　　與開心網(wǎng)一樣，在打通了人人網(wǎng)和千橡開心網(wǎng)的賬戶后，陳一舟大力推出人才招聘、旅游訂票等服務(wù)，并在近期的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)熱潮中成立了千橡“糯米網(wǎng)”，進(jìn)一步探索電子商務(wù)盈利模式。

　　這些手段和措施，讓老牌的SNS在其網(wǎng)站中融入了更多的商務(wù)模式，也開辟了新的突破點(diǎn)。此外，將手機(jī)應(yīng)用納入到SNS的發(fā)展中，成為了國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站又一個(gè)起死回生的機(jī)遇。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，包括日本、韓國(guó)在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家的SNS發(fā)展曲線，最終都是落到手機(jī)應(yīng)用上，使用手機(jī)加入SNS社區(qū)的用戶群要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于使用PC電腦的。

　　9月17日，全球第三大手機(jī)廠商LG推出五款產(chǎn)品，全部?jī)?nèi)置時(shí)下包括人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等最為流行的SNS社交網(wǎng)站客戶端；9月14日，諾基亞在發(fā)布的四款手機(jī)中，有兩款主推社交功能，并且與人人網(wǎng)進(jìn)行了深度合作；之前的8月底，諾基亞2010年最重要的旗艦機(jī)型N8，也是以網(wǎng)絡(luò)交互為主要功能。

　　事實(shí)上，人人網(wǎng)早在2009年底就開始實(shí)施無(wú)線戰(zhàn)略，和眾多手機(jī)廠商合作，陸續(xù)推出適合各款手機(jī)型號(hào)的人人無(wú)線客戶端，把基于互聯(lián)網(wǎng)的SNS社交服務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)展到無(wú)線領(lǐng)域。這一步棋，陳一舟可以說(shuō)是走得相當(dāng)有先見(jiàn)之明。

　　一個(gè)毋庸置疑的論斷是：在這場(chǎng)新的征程中，以虛擬游戲?yàn)樯�的SNS網(wǎng)站將要死掉，而以知識(shí)分享型的SNS網(wǎng)站將會(huì)壯大。