《馬云帝國內幕》（長篇）

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他叫馬云。

它叫阿里巴巴。它叫淘寶。

他構筑的夢想曾讓世界癲狂。

他現(xiàn)在很危險。他處在浪尖上。

理財周報歷經(jīng)兩個月多地數(shù)十人采訪，

告訴你一個不為外人所知的——

馬云帝國內幕。

馬云是為當代中國商業(yè)做出重要貢獻的少數(shù)人之一。他夢中的“阿里巴巴帝國”=沃爾瑪+中國石油+國家電網(wǎng)+中國郵政+中國建筑+中國銀行……然而它的后院正在起火。有人說這是阿里巴巴帝國最風光的時刻，也有人說這是阿里巴巴帝國最危險的時刻。

理財周報記者  熊婷婷/文

馬云的三級跳

馬云放棄了B2B的重心地位，但并不打算放棄他的‘新商業(yè)文明’，相反，他將它從阿里巴巴轉而嫁接到淘寶身上

阿里巴巴是什么？

據(jù)說馬云的回答是，“告訴你們，其實連我也不知道”。

1998年，馬云會回答是，中小企業(yè)。而到了2011年，馬云會告訴你，全球最大的電子商務生態(tài)圈。十多年時間，馬云的欲望經(jīng)過無數(shù)次膨脹，剎都剎不住。

1998年，馬云和他的十八羅漢跟B2B沒有半分錢關系，他只是偶然間一腳踩中了長尾理論的尾巴。但是B2B的理想專注而清晰，一直持續(xù)到2002年。

在這幾年間，馬云三輪融資，推出誠信通，阿里巴巴B2B根深蒂固的“會員費模式”就此定型，一路走了十多年。直到它從革命者變成被革命者。衛(wèi)哲也改變不了它，并因此而下課。

2002年到2004年，是馬云“帝國夢想”的發(fā)軔期，那時的馬云仍被視為“大話”者，人們難以理解他進軍C2C，推出支付寶，只是為了滿足B2B帝國的信息流而布下的棋子。馬云的驚人謀略已露寒光。

從2005年到2007年，馬云逐漸形成了縱深產(chǎn)業(yè)鏈思想。圍繞B2B商業(yè)模式的各種優(yōu)勢和短板，馬云越出電子商務的雷池，四面出擊：收購雅虎中國、收購口碑網(wǎng)、推出阿里軟件、推出阿里媽媽，與建行工行合作為中小企業(yè)提供商業(yè)貸款，進入金融領域。

馬云逐漸清晰地形成了“從信息流延伸到物流和資金流”的戰(zhàn)略，即所謂的從“Meet at Alibaba”到“Work at Alibaba”。

理想的鏈條是這樣：從雅虎進入、在阿里媽媽上推廣、在阿里巴巴上獲取信息、在支付寶上完成交易，然后以口碑模式考察信用，全程用阿里軟件進行管理，此外支付寶和銀行還提供全程金融服務。馬云還設想過，為企業(yè)提供管理、人力資源培訓、法律顧問以及營銷等增值服務。一個“B2B2C”模型的“電商帝國”版圖雛形已現(xiàn)。

這一夢想在2007年11月，阿里巴巴赴港上市首日30港元股價和1500億市值神話中，達到似乎觸手可及的高潮。

對馬云當初上市純?yōu)槿﹀X的指責或許是不正確的。因為，招股說明書中“募集資金的60%將用于戰(zhàn)略收購，主要面向新技術、新平臺、電子商務應用三大方向”的表述與馬云的理想一脈相傳。但實際上這筆高達數(shù)十億的現(xiàn)金，長期躺在銀行賬面上吃利息。因為馬云甚至還來不及去收購，整個行業(yè)已陷入嚴重衰退。

整體戰(zhàn)略失敗的原因是復雜的，但它由一系列具體失敗構成：雅虎中國、阿里軟件、口碑網(wǎng)、阿里媽媽相繼高開低走、曇花一現(xiàn)。

馬云的一位競爭對手和觀察者對理財周報總結說：“鏈條之間的整合難度遠遠超乎馬云的想象，相反，金融危機將B2B平臺模式的本質缺陷突然暴露無遺。要知道，阿里巴巴是整條產(chǎn)業(yè)鏈的核心，皮之不存，毛將焉附。”

“到底是B2B有問題，還是戰(zhàn)略本身有問題？馬云作為總指揮，壓力是很大的�！�

在此后的大半年內，一向高調自信的馬云消失了，深居簡出，避公眾而走。據(jù)阿里巴巴內部人士稱，公司里爭論不休，其中就包括淘寶網(wǎng)總裁孫彤宇與馬云戰(zhàn)略不合而突遭解職。

不管怎樣，阿里巴巴B2B平臺，作為馬云電商帝國夢的依托，已無可能。

馬云放棄了B2B的重心地位，但并不打算放棄他的“新商業(yè)文明”，相反，他將它從阿里巴巴轉而嫁接到淘寶身上。并且更明確地將其上升到令業(yè)界激動而生畏的高度：他要逆勢打造一個“全球最大的電子商務生態(tài)體系”。

于是，2008年9月，馬云再度復活�！按筇詫毿�言”震撼登場。很多人以為，這只是馬云把淘寶網(wǎng)放大一層，實際上馬云放了一個煙霧彈。馬云要拿壓箱底的欲望做實驗了。

馬云式非常規(guī)跨越

馬云想讓‘大淘寶’成為一個各層次交易主體可以進行各種交易做各種外包，且能吃喝拉撒玩的巨型社區(qū)

“大淘寶”有多大？

馬云說想要為中國甚至是跨國電子商務提供“水、電、煤、氣”。通過打通淘寶C2C平臺和阿里巴巴B2B平臺整合“制造－營銷－消費”電子商務全產(chǎn)業(yè)鏈，同時通過淘寶自建或引入外部合作伙伴，整合IT、渠道、服務、營銷、倉儲物流等電子商務產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的服務，為所有的電子商務參與者提供基礎設施服務，將淘寶打造成為能夠影響整個經(jīng)濟鏈條的電子商務生態(tài)系統(tǒng)的核心。

于是，過去三年中，各種像霧像雨又像風的重組接踵而來：

淘寶網(wǎng)和阿里媽媽合并，一年之后將口碑網(wǎng)從雅虎剝離并入淘寶網(wǎng)，“消費－營銷－生活服務”三位一體；2009年4月，啟動淘寶網(wǎng)線下實體店“淘一站”；2009年6月，淘寶推出開放平臺，開放底層技術接口；2009年12月，推出“淘寶合作伙伴計劃”，征集外部合作商為淘寶商家提供在IT、渠道、服務、營銷、倉儲物流等各個環(huán)節(jié)的個性化服務；2010年3月，淘寶網(wǎng)正式對外開放數(shù)據(jù)。4月8日，“淘寶聯(lián)盟”正式啟動，成為打通所有網(wǎng)站與廣告主之間的營銷平臺。此外，2009年《淘寶天下》周刊、與湖南廣電達成戰(zhàn)略合作，推出淘寶手機布局無線互聯(lián)網(wǎng)。

而對“淘寶網(wǎng)”，也就是“小淘寶”，馬云期望“10年超越沃爾瑪”。馬云剛開始宣布投入20億，2月后提高到50億。不過，這顯然不夠“非常規(guī)”。

繼馬云注資星辰即便、打造淘寶物流寶后，2011年1月19日，阿里巴巴再次公布其物流戰(zhàn)略野心計劃，提出共同融資1000億用于培育中國自己的UPS戰(zhàn)略，以徹底解決電子商務的瓶頸問題。阿里巴巴及其金融合作伙伴承諾一期投資200億至300億元人民幣，其中阿里集團自己出資100億元，逐漸在全國建立一個立體式的倉儲網(wǎng)絡體系。

三年間，淘寶商城、淘花網(wǎng)、淘寶電器等相繼上線或分拆。馬云還開始做原來嗤之以鼻的生活娛樂，發(fā)力淘江湖。在交待淘寶2011年的五個必須中，第一個就是“必須SNS化”。

也就是說，馬云想讓“大淘寶”成為一個各層次交易主體可以進行各種交易做各種外包，且能吃喝拉撒玩的巨型社區(qū)。

也許馬云在向亞馬遜致敬。亞馬遜就是以龐大的物流倉儲體系和IT信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)，成為電子商務的整體外包商。

但馬云已經(jīng)做、正在做和準備做的事情，亞馬遜估計只能望洋興嘆。

馬云的野心有多大

馬云要離開電子商務帝國，構建一個比原帝國背后更為龐大的線下帝國，它類似于未來電子商務的‘處理器+服務器’

除了“大淘寶”，馬云還握有支付寶和阿里巴巴B2B兩塊戰(zhàn)略資產(chǎn)。在“大淘寶”的煙霧彈下，馬云暗度陳倉推進“大支付寶”和“大阿里巴巴”，因這兩個鏈條上所要獵取的資源，都極具稀缺性和戰(zhàn)略性。

馬云對支付寶期許相當之高，以至于即便邵曉峰將支付寶帶到日交易12億規(guī)模，仍然在2010年年會上被罵哭并解職。馬云說，“今天的支付寶跟十年以后比,它才是1%都不到�！�

10年100倍是什么樣？一位第三方支付企業(yè)的總裁說，馬云的野心是把支付寶作為支點，進軍整個電子商務金融，包括：支付結算、信貸、銀行卡、供應鏈融資，當然也包括銀行。

旁觀者可以發(fā)現(xiàn)些許蛛絲馬跡：此前低調推出的口碑卡，雖不成功，但已屬信用卡雛形。而浙江銀監(jiān)局亦證實阿里巴巴確曾申請設立商業(yè)銀行。不過知情人士透露，馬云的銀行夢“暫已出局”，他獲得的僅僅是小額信貸公司牌照。

金融監(jiān)管的嚴厲，以及阿里巴巴與銀行界的緊張關系，甚至一度波及支付寶，于是有了馬云的“獻國論”，以及第三方支付牌照發(fā)放一拖再拖。

不過馬云水面下的動作一直沒有停下。

4月18日，支付寶宣布10家銀行的信用卡可用于支付寶快捷支付。此前，支付寶已經(jīng)進入電視支付、手機購物，推出社區(qū)營銷工具微客。

而在B2B平臺上，衛(wèi)哲推出網(wǎng)上批發(fā)平臺1688、速賣通、無名良品等平臺，陸續(xù)收購了提供網(wǎng)絡平臺建設的萬網(wǎng)、美國B2C大型分銷平臺Vendio，另一步重要的棋是，收購專注提供出口報關、物流、兌匯和交易融資等服務的一達通。

馬云還敢于正面交鋒baidu，推出電商搜索平臺一淘網(wǎng)。

“大淘寶”+隱形的“大支付寶”+“大阿里巴巴”，這才是“大阿里帝國”。

一個不精確但形象的比喻，馬云未來的“大阿里帝國”=電商領域的沃爾瑪+中國石油+國家電網(wǎng)+中國郵政+中國建筑，還可以加上中國銀行。

在電商風云再起的過去三年，世人皆看馬云，結果如一位分析者所說，“誰知馬云退了一小步，然后又挺進了一大步�！�

后來，馬云在推銷自己的生態(tài)哲學時候，說“我早就放棄了所謂的帝國夢想”。是的，他或許早已參透電子商務根深蒂固的不穩(wěn)定性，馬云要離開電子商務帝國，構建一個比原帝國背后更為龐大的線下帝國，它類似于未來電子商務的“處理器+服務器”。

這是逼近終極的商業(yè)模式和商業(yè)夢想。因為，我們再也找不到比這個圈更大的圈。

這也意味著，馬云要么極端成功，要么徹底失敗。

大淘寶的支點在哪

大額支付不能解決，反過來導致大額交易信用體系無法建立，這實際才是B2B業(yè)務的本質障礙

“大淘寶戰(zhàn)略”縱是前無古人，也是華山一條路。

它的命運究竟如何？沒有坐標能予以評估。沒有人能設想，馬云該需要怎樣高超的智慧和強大的資源體系，而要邁過的險關又有多少。

譬如：阿里巴巴是否具備跨多領域作戰(zhàn)和整合能力？

“大淘寶”正在全產(chǎn)業(yè)鏈上面臨全方位競爭：倉儲物流領域面對京東和 “四通一達”等成熟物流商；淘寶商城垂直化后的淘寶電器城直面京東和蘇寧；SNS的前面已有騰訊、新浪；IT（阿里云）的難度系數(shù)更大。

阿里帝國將誕生越來越多的平臺，平臺之間的資源爭奪將是必然的難題。

“即便可以做成，但是內部各個平臺之間如何整合呢？阿里巴巴把雅虎中國折騰得只剩下一副軀殼，這就是前車之鑒�！币患掖笮虸T公司高層人士說；“馬云的跨界動作基本都是失敗的。”

接下來的問題是，馬云到底把大淘寶的核心支點放在何處？

馬云急于在倉儲物流上建立類似亞馬遜的壓倒性優(yōu)勢。他斥資3000萬與宅急送創(chuàng)始人陳平合作星辰急便，已成2010年的物流業(yè)的反面案例。馬云也被陳平調侃為“根本不懂物流”。

資金流，也就是金融，是馬云多年來的夙愿，但現(xiàn)處于望梅止渴狀態(tài)。

多位業(yè)內人士透露了馬云與銀行界尤其是央行之間的不順利關系。支付寶平臺目前只能在嚴格的監(jiān)管中運行，阿里巴巴平臺提供給銀行的網(wǎng)絡交易參數(shù)不被認可，從而限制了貸款和信用業(yè)務；馬云的阿里巴巴銀行夢想也因“前期處理不當，而基本出局”。

“而大額支付不能解決，反過來導致大額交易信用體系無法建立，這實際才是B2B業(yè)務的本質障礙。”中國電子商務研究院分析師馮林認為。

馬云的后院在起火

創(chuàng)業(yè)初期為融資和戰(zhàn)略擴張，阿里巴巴股權已經(jīng)極度弱化，幾乎喪失股權再融資空間

在阿里帝國中，阿里巴巴集團將是帝國的建設者、管理者、監(jiān)督者、審判者、執(zhí)法者和大股東，那么，誰來監(jiān)管阿里巴巴？

更當務之急的，是馬云如何為走入困局和迷途的平臺模式解困。

阿里巴巴，陣前需要迎戰(zhàn)以新浪和騰訊為代表的如火如荼的SNS革命，身后需要防御百度的重新發(fā)力，左邊是金銀島、敦煌網(wǎng)、京東、當當、凡客等新興商業(yè)模式電商，右邊是盛大、蘇寧、國美等新進財團。

恰是過去的兩年中，同行和用戶們的評價是，B2B的阿里巴巴和C2C的淘寶優(yōu)勢在消失。

阿里系賴以安生立命的，唯有珍貴的流量、商品和客戶。但是這塊基石現(xiàn)在卻陷入一個悖論：由于沒有足夠的技術能力，沒有安全感的馬云人造了一系列規(guī)則，試圖將信息流圈在家中，但是客戶體驗卻在持續(xù)惡化。B2B平臺的會員流失率已達35%，淘寶的口碑每況愈下。

這是懸在阿里帝國頭上的真正的達摩克利斯之劍。

接近阿里巴巴的電子商務研究人士還分析，錯綜復雜的利益輸送，會進一步制約馬云的資本運作和融資能力。

譬如大淘寶戰(zhàn)略之下，淘寶網(wǎng)獨立IPO的機會非常��；淘寶商城尚在少年，短期不可能上市，這反過來會考驗馬云的現(xiàn)金流。創(chuàng)業(yè)初期為融資和戰(zhàn)略擴張，阿里巴巴股權已經(jīng)極度弱化，幾乎喪失股權再融資空間。尤其一旦“雅巴之爭”走到?jīng)Q裂的一步，控制權、現(xiàn)金流、戰(zhàn)略布局引發(fā)系統(tǒng)性問題的可能性是存在的。

“馬云現(xiàn)在是有錢，不過后續(xù)投入多大是個未知數(shù)，如果真的要被迫贖回雅虎手中的股權，那挑戰(zhàn)會很大�！卑凑漳壳鞍⒗锇桶褪兄担�雅虎持有股權價值約為270億。而有消息稱，馬云已四處尋找大型財團洽談收購，甚至不惜出售支付寶股權給國內某銀行以換取資金。

杭州一位接近阿里巴巴的人士評論說：“我從來不懷疑馬云，但我擔心他四面出擊，前院失事，后院失火�！�

假貨命門：低價貨劣幣驅良幣，216萬起維權不夠用

“有人說馬云你還會不會講價值觀？我一定會講，正因為我們做得不好，我才講，如果好了，我就不講。”

理財周報記者 曾文璐/文

煙花三月，是西湖最美的季節(jié)。

但知情人士說，每到3月，馬云就很緊張。因為央視“3·15晚會”的存在。理財周報獲悉，原定的今年“3·15”晚會內容成了衛(wèi)哲下課的一個重要催化劑，不過，后來雙匯成為了“替代犧牲品”。

在不久前國際反偽聯(lián)盟（IACC）向美國政府提交的報告中，曾特別用淘寶來舉例，稱“該網(wǎng)站已經(jīng)成了世界各地假貨供應商和批發(fā)商聚集的地方，在這里集中了關于盜版計算機軟件、世界名牌用品及服飾、專利醫(yī)藥品等仿制品的供應平臺”。

這說明，淘寶平臺上存在的假貨問題已經(jīng)引起了全球關注。

但阿里巴巴集團掌門人馬云對此有不同的理解。他在４月２８日淘寶８周年的公開演講中表示，“發(fā)達國家指責中國‘假貨盛行’，但美國、日本，任何一個發(fā)達國家和地區(qū)，在人均GDP三千美金到四千美金時，一定也出現(xiàn)過這樣的時代。美國過了，日本過了，中國正在經(jīng)歷這個事情。到了人均GDP五六千美金了，自然他就會好了。不能說日本和美國過了發(fā)燒期，就不允許別人發(fā)燒�！�

當然，馬云同時也承認，“今天不是阿里做好了，正因為我們做得不夠好，我們向往著好，我們還會去堅持，還會去講�！�

有多少品牌倒在淘寶

這些假貨橫跨C2C的淘寶，B2C以“品牌正品商城保障”為招牌的淘寶商城，以及B2B的阿里巴巴

D先生年初在淘寶看到鄂爾多斯的羊絨衫，原價格2888元的一般是賣200多，搜索后發(fā)現(xiàn)很多店鋪在賣這個型號，于是在兩家店分別選了一件性價比不錯的，這兩家店的好評率都達到了90%以上。

不幾日，到貨了。D打開包裝看到羊絨衫有吊牌，有防偽電話查詢，但是摸上去絕非羊絨。于是他查詢防偽號碼，發(fā)現(xiàn)這個號碼本身就是假的，是個手機號碼。

在淘寶上打著鄂爾多斯旗號的店鋪比比皆是，根據(jù)在淘寶上搜索的結果顯示，有4000家店鋪出售“相關寶貝497942件”，均價在200元左右。

這近50萬件鄂爾多斯羊絨衫有多少是真的呢？理財周報致電鄂爾多斯羊絨集團總部銷售部門，相關負責人回答說，鄂爾多斯品牌此前從來不在網(wǎng)絡銷售，在線下也不走代理渠道，均為直銷，因此除淘寶商城唯一的官方旗艦店，其余都是假貨或者至少是次貨。

在淘寶商城上，理財周報記者搜索發(fā)現(xiàn)，除鄂爾多斯官方旗艦店外，仍然有多家其他服飾專營店在出售鄂爾多斯羊絨衫，譬如“誠爵服飾專營店”、“都派服飾專營店”等等。價格均相當?shù)土��?br />
“怎么可能兩三百錢呢？我們的產(chǎn)品均價都在1500左右，一般的羊絨衫，我們內部價都要500塊左右，而且是沒有吊牌，逢著搞活動的時候才拿得到�！�

鄂爾多斯集團內部人士告訴理財周報記者，來自網(wǎng)絡的投訴源源不斷，所以就在淘寶商城開了一家旗艦店以維護形象，正本清源。“但是，結果你也看到了。我們也對淘寶施加了壓力，但是無能為力�！�

理財周報記者還發(fā)現(xiàn)，這些出售假冒羊絨衫的店鋪曾經(jīng)被淘寶推上了推薦位。

鄂爾多斯還不是假貨最瘋狂的品牌。全球頂級品牌服裝、化妝品和3C產(chǎn)品的造假售假程度才是最嚴重的。為此，我們做了大量的調查，并將50種全球頂級品牌的假貨數(shù)據(jù)以表格形式呈現(xiàn)于后，這是極為驚人的一串數(shù)據(jù)。

我們可以看到，這些假貨橫跨C2C的淘寶，B2C以“品牌正品 商城保障”為招牌的淘寶商城，以及B2B的阿里巴巴，也就是說，各種假貨基本攻陷整個阿里巴巴體系。

譬如，大量實際上已經(jīng)停產(chǎn)的產(chǎn)品在淘寶上出售，現(xiàn)在在淘寶上仍然有1000多件雅頓VC美白膠囊出售，這是一款倍受歡迎的美白用品，但實際上自2005年開始雅頓該款產(chǎn)品已經(jīng)停產(chǎn)。

另外淘寶規(guī)定不能出售香煙。但實際上假貨香煙在淘寶上的銷售量非常之大，中華、黃鶴樓等品牌應有盡有，它們以煙標、煙盒等等馬甲肆意生存。

淘寶究竟有多少假貨？以及由此帶來的各式各樣的騙局？也許淘寶自己也不清楚。以下是理財周報通過采訪和整理公開信息所得的信息：

當當網(wǎng)CEO李國慶曾表示，淘寶網(wǎng)原來的假貨比例最高達到過70%，目前也至少有30%的比例。對30%的比例，接受我們采訪的所有買家、賣家及行業(yè)人士，無一認為過分。芳奈爾內衣老總楊勇華認為，淘寶假貨總體比例目前仍有50%-60%。

某B2C企業(yè)高管稱，目前淘寶上鉆石假貨比例超過50%；中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，以淘寶為主的網(wǎng)絡銷售平臺上的化妝品假貨超過90%，這一說法得到了多位淘寶賣家的證實。同樣，行業(yè)賣家的說法，目前電腦電源、名牌手表、名牌包包、名牌耳機等等產(chǎn)品，假貨比例都在80%-90%左右……

這些假貨山寨貨，在阿里巴巴體系各個平臺上以各種面目出現(xiàn)，包括正品、原裝、代購（部分）、尾貨、外貿(mào)轉內銷、特殊渠道等等。

今年4月，阿里巴巴公關部對網(wǎng)絡言論進行了一次前所未有大規(guī)模公關，這是被公關后關于阿里巴巴體系內假貨問題的搜索結果：

你想象不到的假貨故事

以下是理財周報記者調查過程中聽到的故事，它們說明淘寶上的假貨之所以長期猖獗，有著一系列的鏈條支持。

一位廣東廣州鞋包制造公司的老板李泉（化名），向理財周報講述了淘寶名牌包包假貨的內幕：

淘寶上是不可能買到真貨的，我們這個行業(yè)的人都清楚怎么回事。我本身是給一些二三線品牌做代工的，自己也在阿里巴巴和淘寶上賣自己做的包包。

原來我在阿里巴巴上面做批發(fā)，淘寶上的賣家就先在我們這里批發(fā)，然后到C店上去賣。大概兩年前，我們開始接到很多淘寶上賣家的代工訂單，就是他們會給我們很多名牌包包的吊牌，然后我們按照要求生產(chǎn)，單子很大動不動上千。

國際大牌的比如LV、gucci這種的成本他們大概在100到150左右，網(wǎng)上就賣三四百、四五百。

后來我們看他們很賺錢，于是我們自己也組織了一個淘寶店。在直通車上花了大把的錢，因我們有直接貨源所以敢花，每個月給淘寶幾萬塊錢，他們也不會怎么樣。有同行比我們更牛，同時開了七八個店，在淘寶商城上也有。

至于授權代理證書，這東西可以偽造，甚至可以去網(wǎng)站上去下載。淘寶他們不是不清楚這個，但實際上有利益捆綁和操作難度，解決不了的。

一位名牌鞋經(jīng)銷商眼中的名牌鞋內幕：

像耐克，阿迪達斯、卡帕、彪馬、法國公雞等，經(jīng)銷商拿貨價格都很高的，一般二級經(jīng)銷商都是六折左右。所以如果你看到路邊或者網(wǎng)上有大批量的賣這些六折以下的衣服，那肯定是假的。

淘寶上這些衣服如果賣100元以下，95%是假的，不管它叫B貨，C貨還是尾倉，都是百分之一千的假貨。鞋子也是，耐克、阿迪達斯、卡帕的鞋子賣250以下的，建議不用去看，不用管圖拍得多么真，賣得多么好。

網(wǎng)上有些店說是處理尾貨、過季款什么的，這就成了常人眼中的折扣款。但實際上耐克、阿迪達斯、卡帕這些一線品牌折扣價都有個度的，一般不會低于六折。

大部分國際名牌，別信賴什么B貨、C貨�；�本騙人的。就是小偷偷出來或者內鬼搞出來的量也非常稀少，我工作的公司，一年丟的衣服不超過幾十件。就是流出來也是獨碼獨件，想買到這種衣服比中彩票還難。

現(xiàn)在大家都朝國際化公司發(fā)展，代工廠是嚴禁有尾貨或者次品流出，何況在高度電子精密化的今天，哪有那么多尾貨次品？淘寶上絕大部分賣的是假貨，很多在廣東虎門也就十幾塊錢的批發(fā)價，買了穿一點都不值。

一位前化妝品賣家講述的淘寶故事：

坦白說，淘寶上的化妝品市場已經(jīng)變得一塌糊涂了。我是過來人，這其中的江湖深得很。總的說來，在淘寶上做化妝品做大的幾乎沒有一家是正規(guī)的。

現(xiàn)在淘寶上的大賣家無外乎這三種：水貨、分裝、假貨。原來我們開店的時候，淘寶上受歡迎的是分裝，淘寶有一段時間說要打擊的，結果單獨給分了一個類叫做替換裝。什么意思呢？就是從國外品牌的國內分裝廠內部順出來的東西，比如說粉餅，有兩個賣家就是靠從浦東金橋流出來的Dior粉餅起家的，但是現(xiàn)在難度越來越大，風頭被水貨搶了。

水貨，就是從香港、美國、日本這些地方流進來的試用裝、贈品或者換個標簽的過期產(chǎn)品，賣家都要跟國外那些大品牌的售貨員或者代理商要有很好關系。這個難度其實也很大，因為你不僅要有穩(wěn)定可靠的貨源，還要有辦法運回來，所以門檻也不低。

現(xiàn)在，水貨也干不過假貨。目前國內的高仿，基本都集中在廣東那一帶，仿真到你渾然不覺。不僅在淘寶，現(xiàn)在迪奧、雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂之類的護膚品或香水正裝以極低的價格在團購，這些價格真是難以置信，連全國的大代理商都是拿不到的。

難解的假貨死結

淘寶不生產(chǎn)假貨，但現(xiàn)實中淘寶的盈利模式是和假貨密切捆綁在一起的

馬云：要堅決打擊假貨的毒瘤。

馬云：如果關淘寶可以消滅假貨，寧可關閉淘寶。

馬云：假貨是中國社會問題，是中國政府的問題。

馬云：淘寶本身不生產(chǎn)假貨。

馬云：我們是假貨最大受害者。

淘寶假貨的猖獗，與馬云的豪言壯語之間形成了巨大的落差。即便是遭到同行普遍的抵制和揶揄，譬如凡客的陳年以“凡客的次品在淘寶上出售，我感到很可恥”，馬云依舊只能選擇睜一只眼閉一只眼。

當當網(wǎng)總裁李國慶說，馬云解不開假貨這個死結。

在阿里巴巴公司給理財周報的書面回復中，他們如此解釋關于淘寶假貨的問題：“淘寶作為一個網(wǎng)絡交易服務平臺，并非交易當事人……淘寶沒能力知道哪些商品為假冒商品�！�

“的確，淘寶不生產(chǎn)假貨，但淘寶的盈利模式是和假貨密切捆綁在一起的�！睆V東一位入駐淘寶商城的大廠家說。

“假貨對淘寶的意義是戰(zhàn)略性的。淘寶的平臺模式安生立命的根本是流量，人流、信息流和交易量。首先要允許大量次貨假貨的存在，以低價吸引了大量的買家，其次要默許他們銷售，才有巨額成交量。”

而業(yè)界公認的另一結論是，淘寶的競價收費模式，決定了賣家的不正常價格殘殺。

淘寶內部人士還透露，淘寶目前的斥資打假，實際上是基于大量品牌商的壓力，“他們每天收到的律師函很多�！�

假貨反過來又成為了淘寶進軍大型品牌提供商的籌碼，一則是低廉的價格沖擊了品牌商的線下銷售體系和商譽，從而倒逼它們入駐淘寶商城。這并非臆測，而是得到了業(yè)內人士的證實。

一家著名服裝品牌的銷售總部人士透露說，在他們與淘寶溝通的時候，淘寶的態(tài)度就是：“我們只能盡力，但最好你們自己上來開一家旗艦店�！�

對于外界的諸多質疑，馬云在4月28日公開演講中回應，“淘寶上也好，阿里巴巴上也好，找到誰在賣假是最容易的，誰在制假馬上就追查出來，一切都有跡可循�！�

但他認為，“可追查是一面，我們只是一家公司，我們能做什么？我們明知道這個是一個騙子，明知道這家伙就是在造假，一點辦法沒有。把他關起來，把他投進監(jiān)獄？我們沒有這個權力�！�

“我們幫助了低消費人群”

河北一位汽車用品賣家因為淘寶賣家大規(guī)模售假而企業(yè)破產(chǎn)，該賣家前往淘寶維權并自殺未遂

那么，淘寶究竟如何對待假貨呢？

這涉及到淘寶整個商業(yè)模式和制度體系的各個層次，總結起來是一系列微妙的潛規(guī)則，主要包括：

1.縱容信譽粉飾。

2.在交易評論上袒護假貨。譬如將因售假退貨而產(chǎn)生的差評刪除，其理由是“沒有交易，所以不能評價”，譬如評價中系統(tǒng)自動屏蔽“假貨”字眼。

3.淘寶維權難度極大。譬如淘寶規(guī)則是“誰主張誰舉證”，要求舉報者出具廠商或有關機構的鑒定證明，在現(xiàn)實操作中，常常困難重重。

4.消費者維權基金賠付只是杯水車薪。

5.售假者通過廣告、營銷工具、銷售交易額及其他灰色渠道，與淘寶及淘寶員工產(chǎn)生多重利益綁定。

2011年2月，經(jīng)過反復的舉證和審核，淘寶C店店主Y先生終于拿到了淘寶消費者保障基金的賠償50元。“這已經(jīng)是相當不容易了，普通買家一般問題要拿到賠付那是難上加難�！�

此前，他在淘寶上看中了一家店鋪出售的某知名英國品牌的皮包，標價400元，他拍了下來。到貨以后發(fā)現(xiàn)做工粗糙，甚至翻線頭，皮質明顯不實。因此，他向消費者保護協(xié)會投訴�！暗晷《�（淘寶工作人員）”反復核對賣家的介紹，發(fā)現(xiàn)根本查不出什么問題，但是也認同這個皮包明顯不是真貨。

但是店小二仍然決定向他賠付50元——因為Y先生屬于傳媒圈人士，這是淘寶向來維護關系的重點對象。有淘寶內部人士向理財周報認可了這一說法。

后來，Y先生又在淘寶上購買過兩次攝像設備，均兩次被騙。店小二向Y交心：“坦白說，現(xiàn)在淘寶上基本沒有好貨，很多好貨都是騙人的�！�

這只是每天在淘寶上發(fā)生的一則微案例，也是理財周報掌握的大量各式各樣投訴之一，在這些投訴中，甚至涉及到某些知名的品牌廠商。

新浪網(wǎng)針對網(wǎng)購假貨的一項調查結果顯示，網(wǎng)上買到過假貨的人占74%。而本次理財周報在局部買家中調查的結果初步顯示，當前的假貨程度遠超上述數(shù)據(jù)。這是買家一端。

在賣家一端，是悲喜的兩類人。有大賣家坦承賣假貨，甚至建議理財周報記者賣假貨，“無假貨，不淘寶”。

而另一類賣家則淪為假貨泛濫的犧牲品。不僅僅先后有皮爾卡丹、衣念等知名品牌狀告淘寶無果，也不僅有目前聲勢浩大的芳奈兒狀告淘寶4000商家售假案。

理財周報掌握的一個最為殘酷的案例是，河北一位汽車用品賣家因為淘寶賣家大規(guī)模售假而企業(yè)破產(chǎn)，該賣家前往淘寶維權并自殺未遂，但事情依然未獲解決。

對于大量的維權案例，馬云在公開演講中稱，淘寶2010年總共處理的維權是216萬起，2010年通過淘寶維權獲賠的總數(shù)是1.69億人民幣，維權成功率是97%。

但相對于淘寶日益龐大的成交量，更多的人，或許仍被困在有法難依、維權太貴和無法可依的路上，這條路正變得越來越擁堵。

灰色產(chǎn)業(yè)群寄生：淘寶越大四大利益鏈越盤根錯節(jié)

掌握生殺大權的”新簽組”是這條產(chǎn)業(yè)鏈的核心，其上依附著“代辦商城入駐”的第三方機構

理財周報記者 曾文璐/文

有人曾這樣問馬云，“你這樣不承擔責任，為什么不把淘寶門檻提高，每個人進來都要審計？”

馬云的回答是，“我先不推卸責任，淘寶上面貨物將近有十億件，我也不知道每一件怎么查�！�

此外他稱自己一直堅持一個原則，“這是阿里從成立第一天起我們的原則，我們相信絕大部分的人是善良的人，是好人，淘寶近8年的實踐也證明，90%以上經(jīng)營者是誠信合法的�！�

“壞人永遠存在，就算我們修改規(guī)則，壞人依然存在。我們會加強管理，但原則不會變�！�

這是馬云對于淘寶假貨事件的表態(tài)，盡管言之有理。但問題卻不止這么簡單。

經(jīng)過多年發(fā)展，淘寶已經(jīng)成為一個龐大的體系，除了明面上的假貨問題外，從它的上游到下游，從員工到賣家再到買家之間，客觀上形成了一系列灰色利益鏈條，錯綜復雜，盤根錯節(jié)。

利益鏈之一：淘寶商城的鑰匙

無論手拿鑰匙的是不是房子真正的主人，他都能毫不費力地打開它。他的鑰匙是偷來的、搶來的都不重要

目前淘寶商城針對普通賣家（非品牌廠家）的標準是10000萬保證金和每年6000元服務費，另外需要提供企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、稅務登記證和品牌授權書等資質證明。

“淘寶商城在入駐程序上的資質審核，其實就像是打開淘寶商城這扇門的鑰匙，無論手拿鑰匙的是不是房子真正的主人，他都能毫不費力地打開它。他的鑰匙是偷來的、搶來的都不重要，因為淘寶不會去關注這把鑰匙的來源�！蹦硨幉ňW(wǎng)商表示。

第一關是品牌授權書。我們調查發(fā)現(xiàn)，目前市場上存在大量可以提供“第三方”授權書的機構，這些機構通過網(wǎng)絡下載、復制、PS等方式偽造授權書，以每張3000－5000元的價格出售給申請入駐者�？尚Φ氖牵�淘寶上就開有很多偽造授權書的網(wǎng)店。

“即便是拿到授權書，符合商城標準的賣家依然很多，到底讓誰進，淘寶的說法是要根據(jù)種種場內場外條件，但是這個規(guī)則從來就是一團漿糊，說不清，貓膩多得很�！币晃惶詫殐炔咳耸刻钩小�

一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈由此產(chǎn)生。掌握生殺大權的“新簽組”（負責審核淘寶商城資質的部門）是這條產(chǎn)業(yè)鏈的核心，其上依附著尋租權力的“店小二”和大量“代辦商城入駐”的第三方機構。

第三方公司和店小二的瓜葛難以理清。K先生告訴記者：“店小二參股第三方服務公司，在行業(yè)內已經(jīng)不是什么秘密。有同行告訴我，每個行業(yè)負責審批的店小二，大部分背后都有影子公司活動，一些關鍵部門的店小二常常在幾個第三方服務公司有股份�！�

一家上海第三方服務公司明確告知理財周報記者：“公司實際上就是淘寶內部的人做的�！倍�理財周報記者從淘寶內部獲悉，2010年年中，有數(shù)位內部員工參股第三方公司敗露，而被馬云開除。

如果找不到店小二幫忙，還可以“借殼上市”，即購買網(wǎng)店或者貼牌。網(wǎng)店租售也成為一門熱絡生意。一位接受理財周報記者采訪的寧波網(wǎng)商坦陳，他就是花30萬買下一家經(jīng)過授權的運動服裝專賣店，堂而皇之賣山寨貨。

因為淘寶違規(guī)之后申請解除限權需要考試通過，由此還誕生了另一條“考試輔導——考卷——代考”的利益鏈條。

利益鏈之二：全民刷信譽

信用產(chǎn)業(yè)鏈以賣家為核心，涉及買家、第三方平臺、物流公司等，甚至可能涉及淘寶內部員工

經(jīng)過不斷的微調，2010年7月，淘寶一步到位，將搜索新規(guī)從時間導向，轉換到信用導向。雖然引發(fā)了中小賣家大規(guī)�？棺h，但馬云以信仰之名毫不妥協(xié)。

淘寶以交易的好評次數(shù)為刻度，將賣家的信用分成高達20個級別。垂直信用體系綁定垂直搜索規(guī)則，這導致淘寶上的信用炒作和信用粉飾泛濫成災。

“80%的淘寶店家都參與過刷信譽，但是我們實際上能力有限，很多只能默許，只要你別太過分�！币晃惶詫殐炔繂T工說。

而一位淘寶著名的金冠賣家高管向理財周報坦承，其在金冠之前的信用，“一半是用次貨或者虛擬交易刷出來的�！倍�淘寶曾經(jīng)的第一大店檸檬綠茶被公認為“淘寶第一刷客”，并曾因此觸發(fā)一場波及面極大的“皇冠門”事件。

在QQ上搜索“刷信譽群”、“刷鉆群”，有多達數(shù)頁的結果顯示。在百度上搜索“淘寶刷信用”則能找到50多萬個網(wǎng)頁。理財周報記者經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)，四皇冠以上的店鋪一般每天刷800－20000個左右，有的采用軟件刷，有的通過互刷平臺刷，有的通過實物刷。

刷信譽已經(jīng)成為淘寶店鋪體系外的一項重要產(chǎn)業(yè)。每天淘寶賣家的阿里旺旺上，刷信譽的廣告層出不窮�，F(xiàn)在已知的刷信譽公司有數(shù)百個，因為刷的等級、安全性、手段、時間不等價格各異，并且形成了螞蟻平臺、谷跑等知名平臺和軟件。若以淘寶整體平臺400萬賣家計，假設其中25%每年刷信譽，花500元刷到三鉆，這就是一個10億元的第三方市場。

刷信譽產(chǎn)業(yè)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)育，已經(jīng)羽翼豐滿而且技術高超。淘寶對刷信譽的監(jiān)管一直搖擺不定，2009年，推出了第二代稽查系統(tǒng)，提高了刷信譽的難度。道高一尺魔高一丈，刷信譽公司馬上推出第三代刷鉆平臺。

在調查中，我們發(fā)現(xiàn)刷鉆平臺通常都有幾百上千張物流底單可以根據(jù)需求自己填，并且提供其他物流公司的單號搜索功能，也就是“借號交易”。

為了防止店鋪被關，實物交易刷信譽模式漸受歡迎，但成本高價格高。一家刷鉆公司給理財周報記者開出的價格是“實物/金皇冠/500000個好評，90萬元”。

信用產(chǎn)業(yè)鏈以賣家為核心，涉及買家、第三方平臺、物流公司等，甚至可能涉及淘寶內部員工。

一位刷信譽公司內的技術人員對理財周報記者說：“業(yè)內最牛的軟件可以自動識別驗證碼，兩三天就出皇冠，你要知道，網(wǎng)站的驗證碼是核心機密啊，這些軟件作者怎么知道的？”

而淘寶對刷信譽的默許，固然因其鞭長莫及，更有諸多利益的掣肘，關系戶、利益綁定的大賣家都難以處理。最重要的是，刷信譽到底算不算違規(guī)？“可以在直通車做廣告，可以競價排名賣假貨，為什么不可以刷信譽？”一位賣家反問理財周報記者。

除此之外，信譽體系催生的另一毒瘤是惡評專業(yè)公司。這些公司以交易給惡評為主業(yè)，脅迫賣家提供好處才刪除評語。

利益鏈之三：1392個營銷工具

白熱化的競爭和高昂的營銷成本，讓淘寶賣家跳進自殺式價格競爭的火坑，并且自然而然地進一步滑入假貨深淵

一個淘寶賣家一年要花多少錢？

14000元。這是理財周報記者不完全統(tǒng)計淘寶各種收費項目后得出的數(shù)字。這些收費項目包括旺鋪、消費者保障計劃、圖片空間、淘寶直通車、淘寶客推廣、超級賣霸、鉆石展位、搭配套餐、滿就送、量子恒道店鋪統(tǒng)計、好店鋪統(tǒng)計服務等，還不包括淘買家（淘寶根據(jù)買家特點向賣家出售信息，0.1元/條）等主動型營銷工具，也不包括硬廣告。

另外，2010年馬云打造的《天下網(wǎng)商》、《淘寶天下》，實際也是兩個巨大的營銷平臺。

前者擁有一支龐大的招商隊伍，為賣家提供營銷方案；后者發(fā)力硬廣，2010年末宣布推出“淘代碼－店鋪直達”營銷工具，也就是向淘寶商鋪競價銷售門牌號。

馬云說要打造電子商務的全產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，但到目前為止，淘寶仍然只是一家“銷售公司”，其出售的就是“營銷”。據(jù)不完全統(tǒng)計，發(fā)展至今，淘寶網(wǎng)的各類營銷工具多達1392個。

現(xiàn)在的淘寶及淘寶商城，從盈利方式上相當于“QQ＋百度＋新浪”，它分別成功吸收了三者的等級化和道具銷售、競價排名、流量銷售策略，同時又融合了超級賣霸、滿就送、限時打折、聚劃算等傳統(tǒng)商鋪的銷售工具。

同時，淘寶也為自己的營銷產(chǎn)品在各個平臺上進行營銷�！氨热纾�淘寶網(wǎng)在各種社區(qū)利用大量的托以‘現(xiàn)身說法’的方式蠱惑淘寶網(wǎng)賣家使用直通車，從而使賣家與賣家之間為了在搜索結果中獲得靠前的排名而相互哄抬價格，最后坐收漁利�！碧K州一家服裝公司老總說：“鉆石展位說白了，是一種限量的、更高級的、有錢人玩的圖片競價廣告，限時打折更是個游戲，就不是為了營銷最大化設計的。”

名目繁多的營銷手段讓賣家們疲于應對，也倍感煩膩�！靶艃r比越來越低，公開大家都不敢說，私下里很惱火�！碧詫氁患抑�名內衣廠家說。

業(yè)內普遍認為，白熱化的競爭和高昂的營銷成本，讓淘寶賣家跳進自殺式價格競爭的火坑，并且自然而然地進一步滑入假貨深淵。

阿里媽媽是馬云的一顆重要棋子，它試圖與中小網(wǎng)站的利益綁定，打造中國互聯(lián)網(wǎng)上最大的按交易付費（CPA）的廣告網(wǎng)絡，也引入了其他網(wǎng)站的流量，并且為馬云控制中小網(wǎng)站的輿論提供了便利，可謂一箭三雕。

“然而現(xiàn)實是和理想完全是兩回事，阿里媽媽豢養(yǎng)的一批網(wǎng)站，做流量、騙收入、騙廣告主就是他們的主業(yè)�！币晃辉�經(jīng)操刀過網(wǎng)絡聯(lián)盟的人士還透露了另一件不可思議的事情，某些網(wǎng)站作弊嚴重，阿里媽媽團隊曾經(jīng)制定了打擊方案，然而馬云卻一票否決了。

“馬云說，收起小拳頭，市場需要培育�！�

利益鏈之四：多少錢上聚劃算

在杭州已經(jīng)逐漸形成一個強大的掮客群體。這些群體通過種種手段，改變著淘寶江湖的游戲規(guī)則

淘寶官方規(guī)定，賣家只能在經(jīng)過淘寶認證的名單中選擇第三方合作對象，但實際運行中，第三方公司已經(jīng)不計其數(shù)。這些裙帶力量之間的媾和和尋租，在聚劃算、滿就送、限時打折等活動中體現(xiàn)得淋漓盡致。

聚劃算是淘寶打造的團購平臺，宣稱只要產(chǎn)品好，符合條件，公平公正，每周一次，均可報名。即便如此，符合條件的仍然相當之多。

“聚劃算里面的貓膩太多了�！睆V東一位入駐商城的中型保健品行業(yè)賣家W說，“我們所有條件都符合的，就是不給上。如果說我們規(guī)模小品牌小，還有朋友在行業(yè)是數(shù)一數(shù)二的，同樣一點機會都沒有�！�

但W和他的同行們卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，很多賣家的產(chǎn)品能連續(xù)幾個禮拜掛在聚劃算上面，有的品牌一次能上幾個，這是不正常的。他告訴理財周報記者：“七匹狼有一次一天上了6個產(chǎn)品。據(jù)第三方的人說，七匹狼給了一百萬�！�

“上海一個賣營養(yǎng)品的店，沒有工廠，沒有實體門店，剛注冊的一個新品牌，注冊商標之后就在淘寶開旗艦店，每個月一到三次聚劃算。按照淘寶的規(guī)則和要求，它是不可能通過的。”W補充道：“淘寶上的很多活動，秒殺、限時打折之類的，說是免費報名，免費審批，免費通過，都是騙人的�！�

上海一位賣家S向記者透露：“所謂的正規(guī)報名簡直是開玩笑，絕對上不了的，必須要找到合適的人，給店小二塞錢。”后來S找到一家第三方服務公司，“人家告訴我，聚劃算都排到年底了，你怎么上？問到底要多少錢，說上一次十萬，而且不保證你能賣掉�！�

在杭州已經(jīng)逐漸形成一個強大的掮客群體。這些群體通過種種手段，改變著淘寶江湖的游戲規(guī)則。理財周報記者了解到，浙江地區(qū)一位相當著名的賣家，曾屢次找到淘寶內部員工，要求疏通關系，上聚劃算。而他只是眾多大賣家之一。

拼圖真實的馬云：大謀略、狡黠、輿論宗師

理財周報記者 張慧宇/文

如果世無馬云？

4月10日，一位團購網(wǎng)站老總兼資深馬粉說，那中國就少了一個教父級企業(yè)家和一家偉大的世界級的中國公司。

4月12日，一位廣東的皮具制造商說，那我就不會為淘寶賣家造假貨來養(yǎng)活廠子。

4月20日，一位上海公關界的人士說，那全世界公關界就少了很多很多“牛逼”的學習案例。

4月23日，一位阿里巴巴前員工說，我就不會傻呵呵跑到杭州去看上帝。

如果理財周報把這個問題拋給馬云，他的回答是什么？

可惜，馬云拒絕了理財周報的采訪。

盡管，我們仍然為此做了相當充分的準備，我們通過各種方式，采訪、走訪、暗訪了全國各地的大量買家，珠三角和長三角的賣家，服裝、化妝品、皮具等行業(yè)的配套生產(chǎn)廠家，或明或暗的第三方服務公司，電子商務和IT行業(yè)的資深從業(yè)者，法律界人士，電子商務領域的研究和觀察人士，風險投資界人士，阿里巴巴的內部員工，馬云曾經(jīng)的兄弟。

世無馬云，我們就不知道馬云是“神馬”樣子。世間有了馬云，無數(shù)人依然不知道馬云是“神馬”樣子。

馬云已在傳說的藏寶洞中越走越深，他何時能走到大地之上、陽光之下？

誰在揮淚斬衛(wèi)哲

無論從何種角度看，欺詐問題，都變成一個嚴重到必須處理的事件，而且處理得慷慨悲壯、光明磊落、義正言辭

2011年4月22日，青島，中國綠公司年會。

衛(wèi)哲被直接叫到臺上。

馬云之前已經(jīng)講了挺久，但他希望“能給所有的中國企業(yè)分享這個案例。”他說，“我給衛(wèi)哲最好的禮物是一個傷疤，很多年后能想起因為誠信而離開過一家公司”。

衛(wèi)哲頷首、微笑、鼓掌。脖子上掛著胸卡，不再是阿里巴巴。本來這場眾星云集的大會，發(fā)言的是他，后來，換成了馬云。這是一種奇特的局面。

勤勉的衛(wèi)哲被“殺掉”（馬云語）了，一同被“殺掉”的還有同樣勤勉的COO李旭輝。

接任的陸兆禧沒有露面。

京東商城的劉強東說：“我覺得有個網(wǎng)友說得對，不管是欺騙的數(shù)量，欺詐的比例，淘寶應該比阿里巴巴要泛濫、嚴重多得多。所以說我覺得以這種欺詐的理由開除衛(wèi)哲……有一點我肯定，跟價值觀是沒有關系的，跟所有的欺詐也是沒有關系的�！�

杭州一位接近阿里巴巴的人士也覺得過分，“這是讓衛(wèi)哲承擔他到來之前就一直存在的原罪�！�

當當網(wǎng)的李國慶呼吁馬云給高管留點面子：“阿里巴巴出現(xiàn)欺詐，2000多受害者，賠償170萬美金。這就要CEO辭職？頂衛(wèi)哲！敢擔當！可接替者是淘寶CEO，暈倒。那我只好請衛(wèi)哲喝淘寶買的假拉菲了。”

欺詐事件也許只是借口。一位阿里巴巴內部人士透露，實際上在“欺詐門”曝光之前，衛(wèi)哲似乎就已經(jīng)被架空了。

推測有多種，包括B2B業(yè)績說，高層內斗說等等。而一種已經(jīng)引起廣泛探討的說法是，衛(wèi)哲和李旭輝是雅虎與阿里巴巴控制權爭奪的又一對犧牲品。這將引出馬云和它的阿里巴巴的一大段交織著戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、手段的歷史。

“有個細節(jié)要注意，”一位B2C行業(yè)人士提醒說，為什么誠信問題存在了那么久，最近才處理？

“而且更要注意的是，美國客戶是被欺詐客戶中最集中的，而這些欺詐案例集中的被總部位于美國馬里蘭州的金融人士協(xié)會所收集，并引起越來越大的影響，阿里巴巴被美國反偽聯(lián)盟盯上。3月1號，還被美國貿(mào)易代表處列入黑名單，而這件事是通過美國媒體披露的�！�

他分析，阿里巴巴欺詐問題，從美國而來，從美國擴大，波及面一定遠不止阿里巴巴，也會傳遞到雅虎的耳朵，甚至是更高級別官方。

無論從何種角度看，欺詐問題都變成一個必須處理的事件，而且必須處理得慷慨悲壯、光明磊落、義正言辭。

人們也注意到，馬云此前無論因為何種原因“殺”誰，都不是這個“殺法”。尤其如此這般“殺”了之后，君臣二人仍能和諧的同臺懺悔。

那么，是誰在殺衛(wèi)哲？

答案不重要，重要的是衛(wèi)哲在為誰買單？誰的眼淚在飛？

馬云說，我是最痛的。

馬云的大謀略與絕頂聰明

他講理想都很了不起，但是他只講出了理想中幻想的那一部分，另一部分他藏著。

1995年之前的馬云是如下碎片：

出身貧寒、父親的棍棒、同伴輕視、讀武俠愛江湖、愛打架、絕不流淚、數(shù)學考1分、英文出類拔萃、應聘過30份工作全部被拒、喜歡講課、極具表演天賦、迷戀數(shù)字比如10、愛酒。

15年后，馬云是類似完美的整體：

繼柳傳志之后的新一代商業(yè)教父、下一個比爾蓋茨、青年導師、粉絲數(shù)量以億的創(chuàng)業(yè)成功者、每一個機場的視頻主角、地方政府的坐上賓、ebay的恥辱、三大電子商務巨頭之一、價值千億的電子商務帝國的國王、全中國商業(yè)道德觀的耶穌、喜歡秘不喜歡神但又不得不成神的那么一個人。

本質上，馬云這么多年來，自始至終只是在做一件事，就是中國黃頁。馬云其人卻已大相徑庭，人們忽略的是，15年前的碎片實際上已經(jīng)圈定了他的性格和作風。

如一位阿里前高管所述，阿里巴巴的公關，是世界級的。

滬上一家公關公司高層說，行業(yè)內有句公認的話：互聯(lián)網(wǎng)公關界最大的悲哀，就是與阿里巴巴活在同一個時代。

他個人還認為，馬云說他的B2B打著望遠鏡都找不到對手，其實他的公關與權謀打著顯微鏡也是找不到的。

“馬云當初也是自己傻傻的干，今天經(jīng)過他到處宣講似乎都以為是這樣堅持堅持再堅持于是就成功了，如果是這樣，馬云真的死了一千次。”杭州電商人士透露說，黃頁做不下去，馬云想不通，后來《中國貿(mào)易報》記者江勇寫了5 000字的《走近馬云》，杭州一個中央電視臺的同鄉(xiāng)又給他做了一個片子叫《書生馬云》，于是就開始紅了。后來中國黃頁被電信擠壓，馬云明白沒政府不行，所以跑去跟外經(jīng)貿(mào)部做網(wǎng)站。就這兩件事，讓馬云學會了借力打力：媒體和政府，兩手抓，兩手都要硬。”

“這兩點，全中國企業(yè)家都要學習，再也沒有比馬云做得更隱蔽更高超的了。他自己的能力當然非凡，但這是他從來不告訴他信徒的兩條潛規(guī)則。他講理想都很了不起，但是他只講出了理想中幻想的那一部分，另一部分他藏著，讓多少創(chuàng)業(yè)者付出盲目的代價？”

淘寶網(wǎng)的一位大賣家說，“我一直認為 ，馬云要么是有極大謀略的人，要么是非常狡黠�，F(xiàn)在他是二者皆有�！�

造神運動：世界級公關秘史

阿里巴巴內部各大社區(qū)，稍有負面的帖子會被迅速刪除，甚至有些詞匯也是被屏蔽的譬如“假貨”

在上述段落中提到的“馬云同鄉(xiāng)”名叫樊馨蔓，時任央視《東方時空》的紀錄片導演。這是馬云一生中的“貴人”，也是馬云戰(zhàn)略思維的某個重要拐點。

馬云后來一直保持了與央視的密切關系，2004年獲得年度十大經(jīng)濟人物，2006年，馬成為《贏在中國》總評委，不僅成功推廣了阿里巴巴平臺，而且一舉登上頂級企業(yè)家俱樂部。知情人士稱，實際上阿里巴巴內部早就在策劃此事，馬云為此投入巨大。

砸錢進行媒體公關，是馬云相當認可的一招。迄今為止，阿里巴巴的公關能力都令等閑之輩膽寒。內部人士透露，阿里巴巴目前幾乎能動用全國幾乎所有主流媒體，中型活動請媒體通常上百家，大型活動譬如網(wǎng)商大會通常達到300家規(guī)模。阿里巴巴更全國主要媒體保持了密切的公關合作，一些合作項目動輒2000萬。

這僅僅是馬云公關術的小兒科。真正的精華在他的顛覆性事件公關之中。

2000年，馬云策劃了名動天下的《西湖論劍》，在互聯(lián)網(wǎng)冬天激起一片鷗鷺。

“從那時候開始，馬云基本形成了強勢營銷+逆向營銷的公關模式，這兩板斧揮舞起來很要人命，第一個倒下的就是易趣Ebay。”上述公關公司高層研究了幾乎所有阿里巴巴的營銷案例后說。

當時馬云秘密研發(fā)淘寶，本身就是一種逆向營銷，以牽制易趣從C2C搶占馬云的B2B市場。淘寶PK易趣這一戰(zhàn)役中，最經(jīng)典的甚至不是免費殺手锏，而是以輿論戰(zhàn)率先搶占制高點。

馬云親自主政。他將還很弱小的淘寶直接定義為eBay的挑戰(zhàn)者，在eBay易趣辦公樓對面樹起了淘寶的廣告牌，聲稱“鯊魚在長江里是打不過鱷魚的”。剛開始，易趣并不以為然。

公關界的人士稱，當時在淘寶公關部的精心策劃下，eBay的種種缺陷在媒體和論壇上以加速度放大，作為配合，馬云不失時機的出面點評，甚至為自己安排采訪計劃，并且與《福布斯》這樣的國外主流媒體互動。

而馬云制造的瘋狂語言，比如“淘寶給eBay最后通牒”之類，極大煽動了用戶情緒，直至易趣崩潰。

值得注意的是，馬云在這一戰(zhàn)就建立起了一套網(wǎng)絡輿論監(jiān)控機制，隨時應對各大論壇、社區(qū)、門戶網(wǎng)站的信息。這一屢建奇功的團隊保留至今，內部稱“病毒營銷組”。阿里巴巴內部各大社區(qū)，稍有負面的帖子會被迅速刪除，甚至有些詞匯也是被屏蔽的譬如“假貨”。此外，一些賣家證實，淘寶的一些活動在給賣家資格的時候會要求賣家時候組織正面宣傳帖子。

這一年，阿里巴巴集團公關部力壓市場部、研發(fā)部門等，獲得了CEO特別貢獻獎，這是阿里巴巴年度最高榮譽。

隨后被挑下馬的是奇虎的周鴻祎。當年周鴻祎不滿雅虎單飛做了奇虎，隨著一系列商業(yè)利益糾紛而爆發(fā)沖突。彼時的雅虎出人意料的貼出“大字報”，指責雅虎中國前總裁周鴻祎缺德，缺乏職業(yè)道德。此后一系列媒體跟進對周鴻祎口誅筆伐，交戰(zhàn)所使用的語言已經(jīng)為業(yè)內不忍卒聽。

當當網(wǎng)總裁李國慶認為這就是一場攻心之戰(zhàn)，是阿里巴巴最擅長的策略——從心理上打垮對手。

攻心戰(zhàn)后來又被用到了攻擊B2B的直接競爭對手郭凡生的慧聰網(wǎng)和孫德良的網(wǎng)盛，尤其是前者。馬云以著名的“打著望遠鏡也找不到競爭對手”挑起罵戰(zhàn)，在高潮中回應：“盡管有多種渠道通過各種方式，幾次提出要求阿里巴巴公司收購慧聰國際的意向，但在此我們再次聲明……對于一家業(yè)績一年卻比一年差，虧損不斷擴大，缺乏創(chuàng)新，崇尚抄襲，不求誠信的企業(yè)，我們對這樣的企業(yè)沒有一點收購的興趣 ”，郭凡生認為這純屬謠言散布。

反客為主、制造新聞的能力淋漓盡致體現(xiàn)為阿里巴巴與騰訊的一戰(zhàn)。

2006年年中，淘寶網(wǎng)因違反“三年不收費”承諾，推出“招財進寶”而遭到用戶一直抵制。而騰訊的拍拍正好黃雀在后。這一幕，已經(jīng)具備了當年淘寶顛覆eBay的條件。而淘寶采取的策略，至今令人回味。6月5日，一個聲稱騰訊拍拍雇某公關公司對淘寶網(wǎng)進行攻擊的帖子突然流傳于網(wǎng)上，在這個匿名的帖子中貼出了騰訊與該公關公司的合同內容。

隨后，淘寶網(wǎng)迅速展開道德譴責，從而引出一場混沌的輿論爭議。在這片混戰(zhàn)之中，馬云順利的“出面向用戶致歉”。

馬云的公關的集大成者，應當屬于雅巴之間的恩恩怨怨。

雅巴戀發(fā)生之時，馬云宣布為收購雅虎中國，且收到10億美金的“嫁妝”，由此而一舉揚名。直到最近爆發(fā)雅巴之戰(zhàn)，人們才恍然大悟原來是阿里巴巴被雅虎收購。

那么，馬云為何如此倚重公共關系，營造輿論？公關在馬云的整個戰(zhàn)略戰(zhàn)術體系中，扮演著何種角色？馬云到底在用什么在掌控它龐大的帝國？他的根本模式和缺陷又是什么？

馬云帝國內幕，一切才徐徐展開。一個真實的馬云，未完待續(xù)。