蘋(píng)果喬布斯，好的產(chǎn)品會(huì)自己說(shuō)話

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iPad 2的成功發(fā)布，引發(fā)了又一波媒體的熱捧，媒體上都是關(guān)于喬布斯和iPad 2的報(bào)道。對(duì)于蘋(píng)果而言，這已經(jīng)是司空見(jiàn)慣的事情了。從iMac到iPod，從iPhone到iPad，每次蘋(píng)果的新聞發(fā)布會(huì)都能引來(lái)媒體的追逐。在“拜蘋(píng)果教”看來(lái)，日益消瘦的喬布斯是一個(gè)類(lèi)似于耶穌一樣的神，而喬布斯每次發(fā)布的產(chǎn)品，自然是流行一時(shí)的“圣器”。

這一幕已經(jīng)發(fā)生過(guò)多次了�？梢灶A(yù)期的是，這一波媒體報(bào)道浪潮過(guò)去不會(huì)多久，蘋(píng)果iPad 2的廣告會(huì)鋪天蓋地席卷而來(lái)，而蘋(píng)果的旗艦店門(mén)口則會(huì)擠滿排隊(duì)的人群，蘋(píng)果則賺得盆滿缽滿。隨著產(chǎn)品種類(lèi)的極大豐富，一款產(chǎn)品成為一種社會(huì)現(xiàn)象的情形已不多見(jiàn)。很多人要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“為什么大多數(shù)企業(yè)做不到的事情，蘋(píng)果和喬布斯可以做到？”

這一切都不是偶然，而是精心籌劃的結(jié)果。iPad 2發(fā)布會(huì)至少能給我們幾個(gè)重要啟示：1、產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話；2、企業(yè)創(chuàng)始人（最好是明星企業(yè)家）是最好的產(chǎn)品代言人；3、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)是一個(gè)重要的公關(guān)機(jī)會(huì)；4、通過(guò)公關(guān)讓產(chǎn)品成為公共話題，建立品牌的可信度和美譽(yù)度；5、隨后通過(guò)廣告強(qiáng)化這種可信度和美譽(yù)度；6、通過(guò)渠道去推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

從這六點(diǎn)看來(lái)，蘋(píng)果都做得非常出色！偉大的營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)偉大的產(chǎn)品，而偉大的產(chǎn)品則基于能喚醒人的情感，并在人的心智中牢牢地占領(lǐng)一個(gè)定位。無(wú)論是iPod、iPhone還是iPad，他們都開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的產(chǎn)品品類(lèi)，而且在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中牢牢地占據(jù)了第一品牌的形象，而且賦予了這些產(chǎn)品“人性化”、“用戶(hù)體驗(yàn)”和“時(shí)尚”等喚醒人類(lèi)情感的元素。

有了一款好的產(chǎn)品，就有了“引爆流行”的必要條件。每次蘋(píng)果發(fā)布新品之前，總有一些亦真亦假的產(chǎn)品細(xì)節(jié)被透露出來(lái)，這些信息是不是蘋(píng)果有意透露出來(lái)的不得而知，但確實(shí)吊起了很多人的胃口。然后，喬布斯在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，以極富魅力的方式去演示產(chǎn)品（很多看似隨意的細(xì)節(jié)其實(shí)是精心安排的結(jié)果），立即所有的科技媒體都會(huì)跟進(jìn)，加以報(bào)道。

這就是公關(guān)的魅力！喬布斯不僅是一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)和設(shè)計(jì)的高手，而且是一個(gè)公關(guān)高手。他能準(zhǔn)確地捕捉最能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的元素，而且把這些元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去。在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，他幾乎只談產(chǎn)品——每一個(gè)畫(huà)面和數(shù)據(jù)都非常有說(shuō)服力，這些都成了媒體報(bào)道的亮點(diǎn)所在。當(dāng)大眾都在談?wù)撎O(píng)果的產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)為產(chǎn)品推廣建立了一個(gè)很高的“勢(shì)能”。

隨后，蘋(píng)果通過(guò)廣告把這些公關(guān)傳達(dá)出來(lái)的產(chǎn)品定位傳達(dá)給所有消費(fèi)者。蘋(píng)果的廣告未必多么有創(chuàng)意，但訴求點(diǎn)正好迎合了公關(guān)傳達(dá)的品牌定位，從而強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果的品牌認(rèn)知。相比較而言，現(xiàn)在大多數(shù)廣告都太強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，而忽視了產(chǎn)品本身的定位，結(jié)果是很多消費(fèi)者記住了廣告，但沒(méi)有記住產(chǎn)品。好的廣告不需要多有創(chuàng)意，而在于強(qiáng)化定位形象。

這也是這個(gè)專(zhuān)題想要表達(dá)的意思：公關(guān)第一，廣告第二。不是說(shuō)公關(guān)和廣告誰(shuí)更重要，而是說(shuō)在傳達(dá)品牌定位形象時(shí)，應(yīng)該是公關(guān)先行，廣告隨后，而不是相反。廣告不是建立品牌的好辦法，建立品牌的最好方式，是產(chǎn)品本身給消費(fèi)者的體驗(yàn)，它們?cè)谙�費(fèi)者心智中的建立起的定位，以及由此形成的口碑效應(yīng)和媒體傳播，廣告不過(guò)是維系這個(gè)品牌而已。

如果用戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)作比喻的話，公關(guān)有點(diǎn)類(lèi)似于轟炸機(jī)，他們的作用是先建立起品牌認(rèn)知，廣告則是地面部隊(duì)，他們?nèi)��?qiáng)化這種品牌認(rèn)知。因此，新品牌千萬(wàn)不要一開(kāi)始就打廣告戰(zhàn)，而是要致力于改善產(chǎn)品和用戶(hù)體驗(yàn)，以及相應(yīng)的公關(guān)傳播。一旦這個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中建立起某種定位，再通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ姆绞饺��?qiáng)化這種品牌形象，這個(gè)順序不能搞錯(cuò)。

這也是“定位”理論的聯(lián)合創(chuàng)始人艾.里斯和他的女兒勞拉.里斯合著的《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》的核心思想。這本書(shū)的核心思想用一句話概括就是：建立一個(gè)新品牌，必須用公關(guān)在消費(fèi)者心智中樹(shù)立一個(gè)定位，廣告做不到這一點(diǎn)，當(dāng)這個(gè)品牌建立起來(lái)后，廣告的作用是維系這個(gè)品牌。所有營(yíng)銷(xiāo)人——無(wú)論是公關(guān)還是廣告——都應(yīng)該明白這個(gè)道理。